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Eleições: Jornal Giro entrevista o estrategista de marketing João Miras

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João Miras é publicitário e empresário, proprietário de agências de publicidade (Divulgação)

João Miras é um comunicólogo, com uma carreira que se estende por mais de 35 anos. Já realizou mais de 300 campanhas em 16 estados e sete países

E m outubro, milhões de eleitores vão escolher os próximos prefeitos e vereadores. À medida que o pleito se aproxima, uma figura vital nas campanhas eleitorais emerge com destaque: o marqueteiro político. Para explorar essa função essencial, que define a estratégia de campanhas vencedoras, o Jornal Giro conversa com João Miras, um publicitário de renome e proprietário de agências de publicidade no Brasil e nos Estados Unidos (EUA).

João Miras é um comunicólogo ítalo-brasileiro e cidadão americano, com uma carreira que se estende por mais de 35 anos e que já realizou mais de 300 campanhas em 16 estados brasileiros e sete países, incluindo Costa Rica, Panamá, El Salvador, Zimbábue, México, Estados Unidos e Itália. Na esfera regional, João Miras já dirigiu projetos de comunicação nas cidades de Barueri (para Rubens Furlan), Itapevi, Carapicuíba, Osasco (Celso Giglio) e na própria capital, onde produziu filmes para Bruno Covas, entre outros. Nesta entrevista exclusiva ao Jornal Giro, João Miras compartilha sua visão sobre a importância do profissional de marketing em uma campanha eleitoral. Confira abaixo como foi esse bate-papo.

GIRO – Conte-nos um pouco sobre sua carreira e como você começou no marketing político.
JOÃO MIRAS — Comecei há 30 anos com o Chico Santa Rita, o Zeca Freitas e o Elifas Andreato em uma agência chamada Vox Populi que ficava na Água Branca. A cada dois anos, dirigíamos campanhas eleitorais em todas as esferas e também contas de governos que eram perenes. Os primórdios do marketing político no Brasil. Tudo era novo. Lembro-me quando a gente comemorou por adquirir um fax na agência… era tudo analógico e eu tinha 18 anos. Hoje, tenho minhas empresas de comunicação, mas trabalhei em 9 agências antes disso.

GIRO — E depois?
JOÃO MIRAS — Depois fui para Propeg. Até hoje, a maior agência no atendimento de contas públicas do Brasil. Lá na Propeg-CP fui diretor de operações e atendíamos dezenas de contas públicas, entre elas a Eletrobras e a Petrobras. A Propeg foi a agência do ano 9 vezes. Depois fui sócio da PPR e da Que Comunicação, duas empresas também importantes na história da comunicação institucional na América Latina.

GIRO – Como você define o papel de um marqueteiro político?
JOÃO MIRAS — O Mendes Thames (ex-deputado federal, falecido) chamava de comunicólogo. Acho que esse anglicismo só confunde a cabeça das pessoas. Marketing político é comunicação política. Só isso. Você precisa entender de política e dominar as ferramentas e os conceitos da comunicação.

GIRO – Por que o marketing político é essencial para uma campanha eleitoral bem-sucedida?
JOÃO MIRAS — Porque você não faz pão sem padeiro, nem medicina sem médico, nem jornalismo sem jornalista. Não adianta o político pensar que ele entende de comunicação, porque ele não entende. A comunicação é um elemento fundamental na existência humana e guarda uma característica sociodiscursiva de natureza psico-filosófica, engendrada por uma série de técnicas e conceitos com a intenção de mobilizar segmentos populacionais na direção do consentimento. Para percorrer esse caminho entre o que se quer vender e o desejo da compra, você precisa, portanto, dominar técnicas e executá-las. É uma ciência. Não é um aglomerado de boas ideias, mas um conjunto de ideias ajustadas a uma finalidade. Não é fácil.
Na política, é imprescindível porque os segmentos populacionais são muito díspares em suas características e as mensagens são distintas entre si para atingir o mesmo objetivo, que é o voto. É uma guerra sem armas, uma briga sem punhos. Uma batalha de estratégia e de inteligência.

GIRO – Como as pesquisas eleitorais auxiliam na elaboração de estratégias personalizadas para as campanhas?
JOÃO MIRAS — O que o candidato pensa de si não importa. Importa é o que o povo pensa dele. Essa verdade está nas ruas. A pesquisa é a grande bússola do marketing político. Quantitativas e qualitativas. Sem pesquisa, não há estratégia e sem estratégia, não há planejamento e sem planejamento não há criação com foco no resultado. A pesquisa é a etapa inicial de qualquer processo comunicacional. Achismo e intuição são as receitas do fracasso certo.

GIRO – Como o uso das mídias sociais impacta a sua estratégia de marketing político?
JOÃO MIRAS — Desde que comecei no marketing político, as coisas mudaram muito. Conto essa história no meu primeiro livro. Mas nunca as coisas mudaram tanto como agora, na era da internet. As redes sociais democratizaram o acesso à informação e quebraram a curadoria da mídia mainstream. O marketing político mergulhou na realidade do marketing digital a ponto de, hoje, em muitos países nos quais trabalho, o audiovisual das redes sociais se tornou o jeito único, exclusivo de se fazer campanha. As redes sociais são comícios eletrônicos diários com muito mais público. Conheço políticos com 40 anos de atuação que, em um post atual, atingiram mais pessoas do que em todos os comícios somados de suas longas vidas públicas. A tecnopolítica é a nova ordem mundial.
Estou acostumado com o enfrentamento. Quando meus clientes sofrem ataques, primeiro aferimos o alcance da mídia utilizada e depois o impacto da mensagem para os segmentos populacionais. É técnica só. Não tem segredo. Quem vive apanhando tem couro duro.

GIRO – Quais são os principais desafios enfrentados por um marqueteiro político?
JOÃO MIRAS — Sem dúvida, o maior desafio é o próprio grupo político para o qual ele trabalha. Eleições são perdidas em casa, nas próprias alianças e estruturas político-partidárias. Enfrentar os interesses e as vaidades internas atrapalham muito o trabalho de um técnico em comunicação política.

GIRO – Pode nos dar um exemplo de uma campanha em que você trabalhou que foi particularmente desafiadora ou bem-sucedida?
JOÃO MIRAS — O referendo do desarmamento. Começamos perdendo de longe, pois a mídia trabalhava pelo “sim” a favor do desarmamento e nossa equipe virou o jogo. Acompanhamos toda a evolução do pensamento e da vontade popular por meio de pesquisas feitas pelo Ibope. Com grupos de discussão diários que nos transmitiram uma clara visão da mudança da opinião pública. O “Não” desarmamento, pelo qual trabalhamos, teve uma vitória acachapante. Vencemos. Mesmo assim, anos depois, desrespeitando o Referendo, foi instituído o Estatuto do Desarmamento. Dessas coisas que a gente só vê no Brasil. Mas tive campanhas muito difíceis como a do Governador Carlos Wilson, do Governador Bezerra, Brizola. Muitos prefeitos de capitais e até batalhas memoráveis em cidades menores. Toda luta deixa saudades.
(Nota da redação: em 23 de outubro de 2005, foi realizado um referendo no Brasil sobre a proibição da comercialização de armas de fogo e munições, com vistas à aprovação ou não do disposto no art. 35 da Lei nº 10.826, de 23 de dezembro de 2003, conhecida como Estatuto do Desarmamento. Nesta consulta, a maioria do eleitorado preferiu votar pelo “não”, isto é, contra a proibição da comercialização).

GIRO – Quais tendências você prevê para o futuro do marketing político?
JOÃO MIRAS — O marketing eleitoral será cada vez mais indoor e cada vez menos outdoor, como nos Estados Unidos. Os eventos serão pequenos e para partidários. Mobilizações e grandes festas tendem a acabar. Tudo acontecerá e será comunicado no ambiente digital. Cada vez mais, os países, os estados e as cidades se dicotomizarão em apenas 2 forças políticas e os políticos com mais idade serão maioria, por conta do envelhecimento médio da população mundial. As mulheres ocuparão mais espaço e os organismos internacionais perderão força para um nacionalismo crescente em todo o mundo.

GIRO – Quais conselhos você daria para alguém que está começando agora no marketing político?
JOÃO MIRAS — Leia literatura de qualidade, estude psicologia e filosofia, leia meus livros, principalmente o 2º, e seja feliz antes de querer influenciar e intervir na percepção da realidade das outras pessoas. O mundo está cheio de pessoas despreparadas querendo pintar de especialista em política ou marketing e precisamos de pessoas com base intelectual e honestas intelectualmente para compreender os movimentos da sociedade. Entenda a política como uma arte, um jogo de xadrez ou esgrima e domine técnicas de comunicação subliminar e neuromarketing. Não entre nesse negócio pensando só em ganhar dinheiro. Se não gostar da política, esqueça.

GIRO – Você tem uma empresa de comunicação nos EUA. Como você atua lá?
JOÃO MIRAS — Atendemos no Alabama com boa possibilidade de expansão para outros estados esse ano, como Geórgia e Carolina do Norte. Por essa companhia, também atendemos contas públicas em 2 estados mexicanos e países da América Central como El Salvador, Panamá e Costa Rica, onde trabalhamos há quase 20 anos já. Esse ano começamos um trabalho para um partido político italiano. Em 2.017 já trabalhamos em Palermo, Catânia, na Sicília e teremos um trabalho no Zimbábue.

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